旧城改造一年淘宝数码家电手机行业的破局路径(上

  “你有freestyle吗?”新零售为王的消费时代特征下,线上线下市场的边界已经不再像以往一样泾渭分明。线上下单,线下取货,消费者更加freestyle的随意灵活消费形式,让商家实现了从坐商到行商的转变。

  原本线上推出的新奇特产品,在线下卖场也能追寻到它们的踪迹;离家和公司仅有几站地的卖场,当你某一天打开淘宝时,也会惊喜地在它的线上店铺优哉游哉地逛起来。

  大牌和高价已经不再是人们消费时的高频关键词。时尚、个性、态度,成为了贴在产品上的新标签。线上特色中小卖家由此获得了平台更多的瞩目垂青,当流量向潮水一般不断涌入后,曾经被遮蔽在大牌背后的特色中小品牌,也欢快地唱起了freestyle的rap。

  当以母婴、服饰、家装为代表的类目逐渐形成一股趋势时,曾经盘踞数码3C家电类目“龙座”的淘宝手机数码家电行业,又会摆出何种姿势去拥抱变化,重新整装出发呢?

  纵观中国线上销售规模及在社会商品零售总额占比,已经从2006年的不足0.5%,攀升至10年后的13%。当网购成为常态后,以技术消费品为代表的线上市场,在中国依然保持着积极的增长态势。这一点,从近期GFK发布的《中国消费技术市场趋势》的报告中可以一窥端倪。

  从2015年以手机、大小家电为代表的技术消费品在中国全渠道销售17755亿元,到2017年的21576亿元,目前,在手机和消费电子产品驱动下,中国增长已超过全球平均水平。

  作为成熟的标准商品3C家电技术消费品,随着线上和线下市场的区别逐渐模糊,线下零售商和电商平台的合作变得更加频繁紧密。

  在看到发生在全类目的新变化后,在2016年年底,阿里巴巴创造性地提出了“新零售”概念。马云说:“纯电商时代很快会结束。未来10年、20年,没有电子商务一说,只有‘新零售’一说。”

  新零售大潮席卷而来,一些嗅觉灵敏的类目行业掌舵者已经开始主动拥抱变化,投身于新零售领域。

  有“新零售第一标杆”之称的盒马鲜生,目前旗下20家门店已在全国包括上海、北京、深圳、杭州、贵阳等在内的城市落子;阿里巴巴的另一块新零售试验田——银泰百货,同样利用互联网、大数据的力量,把传统百货从“坐商”变成“行商”,推动了自身的转型升级;2009年便入驻天猫的优衣库,与阿里巴巴达成战略合作关系,后者为其提供分单系统、库存管理系统、门店管理系统等全方位的技术支持,通过投入布局新零售,近几年,优衣库已多次夺得“双11购物狂欢节”服装品类商家冠军。

  在“2016新网商峰会”上,阿里巴巴集团CEO张勇曾对新零售进行了解读。张勇认为,围绕着人、货、场当中所有商业元素的重构,是走向新零售非常重要的标志,而其核心就是商业元素的重构能不能有效,能不能真正带来效率。

  阿里巴巴在去年双11首次提出新零售后,就引发了零售业、消费品品牌的讨论。目前,在生鲜、母婴、家居、服饰各大类目,基于新零售的商业实践都已证明了它的成功。那么,较早触网的3C家电类目,在以淘宝为代表的电商平台上,又将如何迎来属于自己的新零售变革呢?

  从最早的跟着流量走,到对商家卖货能力的培养,从早期的以大量商品以及优惠价格圈揽消费者,在硝烟四起的3C数码家电领域,要想夺得行业话语权,淘宝显然要做一些和行业平台大佬天猫、京东不一样的事情。

  “对于3C数码家电用户来说,如果买苹果8手机,在有京东、天猫、苏宁易购这些电商平台可供选择时,他们为什么还要到淘宝上买一样的产品?”淘宝数码家电手机行业家电行业负责人郎磊(花名:萧涌)认为,去年阿里巴巴提出的新零售概念,或许可以给淘宝带来一个弯道超车的机会。

  目前,3C电商基本上难以形成差异化,正品低价、物流体验和售后保障是当前几大电商平台苦练的“基本功”。然而,随着垂直3C的平台化,以及电商平台将目光重点投放,这一类目已经很难在价格、物流、正品这些角度与众不同。大家都在努力做好这些基本功的同时,其未来能够突破的切口和竞争核心势必在于服务。

  对于传统3C卖场来说,其最核心的价值,除了商品展示窗口和交易渠道之外,还有两大核心价值:一是售前咨询,二是售后服务。如果这两点做好了,传统卖场体验不会输给电商平台。

  因此,对标线C电商来说,服务将成为未来的核心价值。各种3C硬件本身期望达到用户要求后,要想与其他电商平台形成差异化,与众不同的地方同样是服务。

  从今年开始,淘宝数码家电手机行业家电行业开始围绕区域零售商做新零售玩法的尝试和落地。

  目前电子商务占社会消费品零售总额的15%,对于电商企业而言,未来的商机不是简单地把电商比例变成20%或30%,而是应该用长远的目光看,站在消费者的视角上,把剩下80%多的生意,通过布局新零售,全部数字化。

  “这点同样可以无缝应用在3C数码家电领域。”萧涌此前在联想工作多年,在线下有多年丰富销售运营经验的他看遍了线下数码卖场的起起落落。

  “现在到杭州的颐高或者百脑汇走一趟,很少有二、三十岁的年轻人去逛。很多卖场的店主都说,每天没人过来逛,能维持档口租金开销不赚不赔已经是最好的状态了。”现在每天一打开微信,萧涌的朋友圈还经常被诸如《淘宝让线下实体店没法活了》、《淘宝还能给我们实体店留条活路吗?》这样的10万+爆款文章刷屏。

  “线上线下不应该是割裂的。”相比整个商业而言,电商只是一门“小生意”。正因为看到了这一点,阿里巴巴率先提出了新零售。中国社会消费品零售总额为30多万亿元,与其盯着线上,不如通过互联网帮助他们发展,做更大的生意。

  将这个思路平移到淘宝家电行业后,萧涌和团队将目光投放到了每个城市最大的线下数码卖场,如深圳的顺电、哈尔滨的教化、上海的盛南等区域连锁大卖场。每个区域零售商可以在淘宝上开一家线上店铺,将卖场档口销售的经过品牌方授权的3C数码家电产品同步线上。

  “用户可以在淘宝网上点击‘淘宝电场’下面的区域零售商,选择离自己最近的卖场线上下单,即可让快递送达,也可以去线下门店验收提货,并享受包括维修、售后等多项之前在线上无法享受到的增值服务。”

  成立于1992年的深圳市顺电连锁股份有限公司,全自营高端进口3C数码产品。然而,近些年,随着目标用户群体更倾斜于在线上消费,顺电的客群也受到了不小冲击。

  “这也是我们今年决定和淘宝数码家电手机行业家电行业合作的一个主要原因。”顺电线上运营经理金霞向《电商·卖家》记者介绍,在今年于淘宝上开设了区域零售店后,一个最显著的变化是,70%在淘宝区域零售店逛的线上用户,都愿意到线下的实体店来实际感受服务了。

  “不仅在价格上我们给能用户带来更大优惠,产品经过品牌授权后,也能保障货品的品质。”金霞分析,这些线上用户之所以愿意到线下实体店来逛,不仅因为实体店离他们的地理位置较近,方便用户就近取货,更重要的是用户可以获得线上店铺无法满足他们的增值服务。“比如用户到顺电取手机,不仅售后维修更方便,还可以在店里用优惠的价格一次性就买到手机壳和手机膜。”

  金霞认为,线上线下互补的新零售方式,在将线上活水引入到线下后,给线下的实体店铺带来了更多生意。

  “淘宝的区域零售店让我们的客群变得更加年轻化,这些愿意体验新鲜和潮流科技的年轻消费者来到店里,带火了原先很难卖出去的VR等高科技产品。”

  萧涌表示,由于自身的特殊原因,区域数码大卖场无法通过天猫和京东布局线上市场。“淘宝要做的就是给他们提供一个在线上开店的机会,让他们通过开设线上区域零售店,做老客的消费画像,并将新的消费者引流到线下店铺,打通线上线下原本闭塞的链路环节,真正把服务变成自己本身最大的卖点。”

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